สถานีบริการน้ำมันเชลล์ไทย คว้ารางวัลในเวทีระดับโลก

ในขณะที่การสร้างประสบการณ์กับลูกค้าที่มาใช้บริการ ณ สถานีบริการนั้น  เชลล์ก็มีพันธกิจที่จะทำให้เกิดความแตกต่างในการให้บริการ จากจุดเริ่มต้นเมื่อ 7 ปีก่อน ซึ่งถือเป็น Global Program เพื่อมอบรางวัลให้แก่สถานีบริการน้ำมันเชลล์ ที่ถือเป็นสุดยอดอันดับหนึ่งของโลกในประเภทต่างๆ โดยในแต่ละปีจัดให้มีการแข่งขันในระดับประเทศ ระดับภูมิภาค และระดับโลก โดยแบ่งออกเป็น 2 ประเภท ได้แก่ ประเภทบริหารงาน 1-2 สถานี (Single site) และประเภทบริหารงานมากกว่า 2 สถานี (Multi sites)

และนับเป็นความภูมิใจเป็นอย่างยิ่งที่ธงไทยได้โบกสะบัดในฐานะผู้ชนะเลิศในรางวัล Global Retailer of the Year 2012 – single site ซึ่งได้จัดงานขึ้น ณ กรุงบาเซโลนา ประเทศสเปน จากสถานีบริการน้ำมันเชลล์ทั้งหมดกว่า 28,000 แห่งใน 65 ประเทศทั่วโลก รางวัลนี้จึงสะท้อนให้เห็นถึงมาตรฐานของสถานีบริการน้ำมันไทยที่อยู่ในระดับแถวหน้าของโลก

มร.แกรนท์ แมคเกรเกอร์ ผู้จัดการใหญ่ ฝ่ายการตลาดค้าปลีก บริษัท เชลล์แห่งประเทศไทย จำกัดกล่าวถึง รางวัล Global Retailer of the Year ของหลักการ โครงการ  People Make the Different Real ว่า มีวัตถุประสงค์เพื่อมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุด และสร้างความประทับใจกับลูกค้าเชลล์ ซึ่งในปีแรกพ.ศ 2549  มีประเทศที่เข้าร่วมโครงการเพียง 11 ประเทศ และ 65 ประเทศในปีล่าสุด

“โครงการนี้มาจากความตั้งใจในการยกระดับมาตรฐาน ความปลอดภัย และความสะอาด และการให้บริการอย่างมืออาชีพแก่ลูกค้าที่มาใช้บริการ รวมถึงมุ่งสร้างการปฏิบัติการที่เป็นเลิศของสถานีบริการน้ำมันเชลล์ ให้เป็นมาตรฐานเดียวกันทั่วโลกแล้ว”    

ทั้งนี้โครงการดังกล่าวเป็น End to End Program โดยมีกระบวนการการจัดการตั้งแต่การสรรหาผู้ประกอบการสถานี และให้ผู้ประกอบการสร้างทีมงานที่แข็งแกร่ง การส่งต่อทั้งผลิตภัณฑ์ และบริการสู่ลูกค้า สุดท้ายจึงเข้าสู่ขั้นตอนการวัดผล ซึ่งเชลล์จะมีการวัดอย่างต่อเนื่องในลักษณะลูกค้านิรนาม Mystery Shopper

“เราให้ความสำคัญตั้งแต่จุดเริ่มต้น เพื่อสรรหาผู้บริหารสถานีเข้ามาเป็นทีมเดียวกับเรา ต่อจากนั้นผู้บริหารสถานีก็ต้องไปสรรหาทีมของตัวเอง โดยทีมของเชลล์จะเป็นคู่ค้าที่ดีคอยดูแลช่วยเหลือผู้บริหารสถานี ให้ข้อแนะนำ แก้ปัญหา โดยเฉพาะการส่งทีมเชลล์เข้าไปฝึกอบรมทีมงานของสถานีบริการ เพื่อให้เกิด Passionate Expert นั่นคือ นอกจากเชี่ยวชาญการให้บริการแล้ว เราต้องสร้างให้ทีมงานมีความมุ่งมั่น และรักในงานที่ทำ จากนั้นจึงมาสู่การวัด ผลการดำเนินงาน ทั้งการบริการ ยอดขาย และด้านความปลอดภัย โดยนำระบบเข้าไปช่วยวัดผลออกมา และให้รางวัลเป็นรายเดือน รายไตรมาส และรายปี”

 “การที่เราวัดผลจากยอดขายก็มีความสำคัญเช่นกัน เพราะเป็นสิ่งที่สะท้อนมาถึงการบริการ หากสถานีบริการน้ำมันไหนขายดี นั่นหมายถึงลูกค้ามีประสบการณ์ที่ดีจึงกลับมาใช้บริการอีก ที่สำคัญผู้บริหารที่ได้รับรางวัลนี้ ยังส่งต่อแรงบันดาลใจให้กับทีมงานของสถานีบริการน้ำมันแห่งอื่นๆ ตื่นตัวอยากจะพัฒนาสถานีบริการของตัวเองให้แตกต่างจากที่อื่นบ้าง ขณะเดียวกันโครงการนี้ยังสามารถ บ่งบอกได้ ว่าผู้ประกอบการกลุ่มใดที่มีศักยภาพ หรือเป็นกลุ่มที่ต้องการปรับปรุงพัฒนาอะไรเพิ่มบ้าง เราจะได้ส่งทีมงานเข้าไปร่วมแก้ไข โครงการนี้จึงเป็นการช่วยยกระดับมาตรฐานสถานีบริการให้ดีขึ้นทั้งระบบโดยรวม”

การวัดผลนี้เองทำให้สถานีบริการน้ำมันเชลล์มีพัฒนาการที่ดีขึ้นทุกปีอย่างเห็นได้ชัด เสียงสะท้อนจากลูกค้าที่อยู่ทั่วทุกมุมโลก รวมถึงการทำวิจัยของเชลล์เอง นำมาซึ่งการพัฒนาคุณภาพของน้ำมัน และมาตรฐานการบริการที่ดีขึ้นเป็นลำดับ”

ล่าสุด เชลล์ยังได้จัดทำโครงการ “รับฟังเสียงลูกค้า “Voice of Customer  ซึ่งจะทำให้เราได้พัฒนาและยกระดับการให้บริการลูกค้าที่สถานีบริการขึ้นไปอีก

จากเกณฑ์การวัดผล และจำนวนผู้เข้าร่วมโครงการจาก 65 ประเทศทั่วโลกแล้ว แน่นอนว่าไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะคว้าถ้วยรางวัลนี้ ทว่า คุณชิษณุพงศ์ เขษมตระกูล ผู้บริหารสถานีบริการ เพชรศรีเจริญ ปิโตรเลียม จังหวัดบุรีรัมย์ เจ้าของรางวัล Country & Regional Retailer of the Year 2012 และ Global Retailer of the Year 2012 – single site พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า คนไทยมีความสามารถที่จะเป็นทำสถานีบริการที่มีมาตรฐานระดับโลกได้

“เวลาทำงานของผมจะวางเป้าหมายไว้เสมอ ตั้งแต่เลือกที่จะเป็นผู้บริหารสถานีบริการน้ำมันเชลล์ เพราะเชลล์ให้ความสำคัญกับการพัฒนาคุณภาพน้ำมัน  เราอยู่บนเส้นไฮเวย์สาย 24  จึงวางตำแหน่งที่จะเป็นสถานีขนาดใหญ่ขนาด 6 แท่นจ่ายน้ำมัน ภายในสถานีมีจุดพักรถ จุดอาบน้ำ ร้านค้าต่างๆ ที่มอบความสะดวกสบายครบครัน และห้องน้ำสะอาด จึงเป็นความได้เปรียบสองเรื่อง ทั้งผลิตภัณฑ์ และความโดดเด่นของสถานี นอกจากนี้ผมกับทีมงานมีการเตรียมตัวตลอดเวลาเพื่อเข้าร่วมเป็นส่วนหนึ่งในโครงการนี้ โดยพิจารณาถึงกติกาข้อกำหนดที่บริษัทตั้งไว้ว่าเราสามารถทำได้ไหม เมื่อมองแล้วว่าเราทำได้ จึงนำระบบการบริหารจัดการเข้ามาใช้ นอกเหนือจาก Know How ของเชลล์ที่คอยสนับสนุนอยู่แล้ว”

นอกจากนี้สถานีบริการเพชรศรีเจริญยังสร้างจุดเด่นที่เป็นมากกว่าปั๊มน้ำมัน ด้วยการจัดมุมสวน ให้เป็นจุดดึงดูดทางสายตาแล้ว ยังเป็นมุมพักผ่อนหย่อนใจ และมุมถ่ายรูป ยิ่งในยุค Shot & Share ทำให้ทีมงานพัฒนามุมสวนให้กลายเป็นอีกหนึ่ง Magnet โดยมีการจัดสวนเป็นธีมตามเทศกาลต่างๆ ทำให้ลูกค้าที่ผ่านไปผ่านมาถนนสายนี้ต้องแวะเสมือนเป็น Landmark ของเส้น 24 เลยก็ว่าได้

ในส่วนของการทำธุรกิจคุณชิษณุพงศ์ เผยเคล็ดลับในส่วนของการทำธุรกิจว่า ใช้วิธีแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มๆ และแบ่งฤดูกาลเพื่อทำการตลาดให้เหมาะสมกับลูกค้าในและช่วง โดยในช่วงที่ไม่ใช่เทศกาล กลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่เป็นรถใหญ่ รถบรรทุก และรถขนส่ง และในช่วงเทศกาลเมื่อรถใหญ่หยุดวิ่ง ทางสถานีบริการน้ำมันแห่งนี้ก็จะมุ่งเจาะกลุ่มนักเดินทาง นักท่องเที่ยว และรถทัวร์ ผ่านการทำโปรโมชั่นต่างๆ กลยุทธ์นี้จึงทำให้ปริมาณการขายไม่แกว่งไปตามหน้าเทศกาล เนื่องจากมีการทำการตลาดรองรับลูกค้ากลุ่มต่างๆ ที่หมุนเวียนไปอยู่ตลอดเวลา ส่งผลให้มีการเติบโตไปได้เรื่อยๆ อย่างยั่งยืน

นอกจากการวาง Positioning ที่ชัดเจน ระบบการทำงานที่มีประสิทธิภาพ และกลยุทธ์การตลาดที่ปรับเปลี่ยนไปตามฤดูกาลแล้ว สถานีบริการแห่งนี้ยังให้ความสำคัญกับทีมงานเป็นอย่างยิ่ง เพราะปฏิเสธไม่ได้ว่าเป็นตัวขับเคลื่อนในการสร้างบริการอันน่าประทับใจกับลูกค้า จากลูกค้าขาจรกลายเป็นลูกค้าขาประจำในที่สุด การเข้าไปดูแลสวัสดิการพนักงาน ทั้งในส่วนของที่พัก และอาหารกลางวันฟรี ทำให้สถานีบริการน้ำมันแห่งนี้มี Zero Turn Over ของพนักงาน

“นับเป็นความภูมิใจว่าคนไทยสามารถทำได้ในเวทีการแข่งขันระดับโลก อย่างน้อยทำให้คนได้รู้จักประเทศไทยมากขึ้น ปีหน้าผมยังคาดหวังกับรางวัลนี้อยู่ เพราะต้องบอกว่าเราตื่นตัวอยู่ตลอดเวลา ผมมักคิดเสมอว่า ถ้าเราเป็นคนขับรถ เมื่อเข้าปั้มแล้วเราอยากได้อะไร อยากเจอประสบการณ์แบบไหน ในฐานะผู้ประกอบการก็จะทำให้ได้สิ่งนั้น 100%  ให้เขาได้รับบริการอย่างคนสำคัญ อยากไปให้ถึงความรู้สึกของผู้ใช้บริการจริงๆ เมื่อคิดอย่างนี้แล้วก็จะกลายเป็นการแข่งขันโดยอัตโนมัติอยู่แล้ว”

เพราะประสบการณ์ที่ดีของลูกค้าเป็นสิ่งที่หยุดนิ่งไม่ได้